上个月15日，甚至距离11月还有很长一段时间，快手的“破峰双11”在广州举行。
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上个月15日，甚至距离11月还有很长一段时间，快手的“破峰双11”在广州举行。近年来，双11的热度有所下降。 2024年，整个促销期内综合电商电商平台和直播电商平台销售额合计14418亿元，同比增长26.6%。虽然回归了两位数的增长，但主要还是因为各平台默认延长了促销期。例如，2023年双十一开始时间为10月24日，2024年则提前到10月14日。粗略计算，2024年双十一促销时长通常会增加52.6%。具体来说，淘宝、天猫提前10天，京东提前11天，拼多多提前6天，东东mEarly时提前10天，快手提前2天。从快手的动作来看，双11周期可能会持续到2025年。2025年第二季度，快手电商电商业务同比增长17.6%至3589亿元。第二季度，快手电商消费者月均规模达到1.34亿。虽然这一成功值得关注，但事实上，快手不能操之过急。去年双11销售额，天猫淘宝38%，京东20%，东13%，拼诺多10%，快手不在其中。值得注意的是，此人是第一个双11，当时平台正式失去了一位主要主播，快手的表现被保留以吸引大量关注。快手电商的“进化方向”是什么？自2018年正式测试E-C的businessOmmerce以来，快手电商已完成多轮。仔细观察其发展轨迹，总是与消费变化联系在一起：早期，由于平台产品经常受到消费者的诟病，快手建议“信任电商”； 2023年，随着直播开始失败，“泛自我”概念诞生；消费者对性价比的需求已为人所知，平台将“低价”作为首要。现在，由于电商行业正式进入存量竞争阶段，要更精准地聚集流量、吸引新客户、激活老客户。今年双11促销的平台要求似乎发生了变化。目前，快手在双11商家大会上公布了一组数据：2025年第二季度，快手短视频GMV同比增长30%，泛自GMV贡献率超过32%，私域粉丝LTV7同比增长超过50%。同时，私域交易效率比公域高4倍以上，粉丝转化效率是非粉丝的6倍。与单纯制作短视频相比，短视频双通道的GMV差异是5倍。不难看出，快手电商下一步的进化方向将不仅仅是提高GMV，而是实现用户增长、增加复购、产生品牌价值。此前，依靠市场下沉的流量红利和“老钢铁经济”可以支撑GMV的增长形式，但也暴露出一些弊端。首先，从用户增速来看，今年以来快手用户增速有所放缓。一季度，快手月活跃使用量为7.12亿，同比增长2.1%，低于市场水平。据Questmobile数据显示，截至2025年3月，中国移动互联网月活跃用户数达12.59亿，同比增长2.2%。其次，从复购率来看，其实快手的复购率并不低。 2024年数据显示，快手电商用户月均复购率高达4.2次，超过1.5次是 Doongin 的 1 倍，Pinkuoduo 的 3.1 倍。然而，这种逻辑逻辑并没有脱离“社会化”。据了解，G快手三线及以下城市的用户占比为58%，其中25-40岁的用户群体贡献了62%的消费。快手往往通过区域邻近“城市页”来加速消费决策，或者依靠包括“家庭广播”在内的社区意义来激发下单冲动。这也导致平台迟迟无法积累高消费强度、高诚信度的高价值人群。但在电商行业参与阶段，高成本的客户价值群体早已成为各平台必争的目标。 2015年初，京东推出会员制，瞄准3C数码、家电等高价值用户。 2018年，淘宝曾推出88VIP，开放全球消费权益。 2025年3月31日，淘宝88VIP会员数量突破5000万。这些也确实是活跃用户，每 30 天会出现在淘宝 27 次。相比之下，快手则落后于高净值用户的运营。最后我们来看一下品牌的价值。去年双11，亿邦统计显示，近55%的快手品类由快手品牌或白标商户主导。在化妆品香水、休闲食品、饮品、女鞋、茶具、医疗保健、服装/腰带配饰/帽子/围巾、户外装备等品类中，不仅是领先品牌或白标，而且销量是第二名的两倍以上。比如，作为白色品牌，在休闲食品品类中排名第一的“古医秘籍”，在第二名的销量是4.35倍。今年双11，快手决心改正这些缺点。商家大会楼上三大关注：公私领域流通、短期直通、新品牌成长th。或许目标是深化高转化私域的优势，强化从内容到消费的链接价值，打破白牌主导地位。总之，这个双11，快手不想落下风。这个双11，快手需要新故事。显然，快手想做长期的大主播。近年来，辛巴进进出出，但每次都明智地透露，这才是他回归大宣传的重点。今年的双11不一样。辛巴可能再也见不到快手了。然而，快手真的能应对没有大主播的情况吗？这在正常情况下是可能的。毕竟，面对快手庞大的GMV体系，辛巴的比重早已被昔日的辉煌所压缩。但在大促期间就没有必要了，因为一般在大促期间，品牌对于短期的流量爆发和销量销售有着强烈的需求，大主播的大粉丝会造成一些转换。比如，一些新品牌仍然依靠大主播来获得消费者认知。 2025年2月，以白色品牌诞生的“Lefilleo/Lefilleo”连续三个月位列Doinan护肤品20强。这离不开“新美人”魏雪的支持。报告数据显示，今年2月，lifeOO专家推广的GMV在7500万至1亿之间，价值71.15%。社区专家有魏雪、张猛、小武和她的丈夫温峥嵘等。同样，快手是白标产品的“天堂”，主播具有不可逆转的渠道意义。对于头部品牌来说也是如此。去年双11，巴黎欧莱雅一周向GMV销售3.74亿元，其中达博成本超过85%。化妆品、娇韵诗、资生堂的价格都占到了80%以上。而ProYa、SK-II、Skin Key、Olay等品牌的负责人Ga也占了darbo的70%。氧在快手方面，由于平台定位较多在五环外，头部品牌始终与其整体环境不相适应，这就导致了从大主播到大促销都需要背书。去年双11，WHOO获得16.87亿元GMV，辛巴仅贡献了14亿多销售额。此外，由于双11、618等重大促销节日的消费热情降温，平台和品牌越来越依赖于流量焦虑的过度依赖。去年双11，近1700个品牌参与李佳琦直播间，品牌数量同比增长近20%；双11促销榜单前四名的Doong销售额突破7亿元大关。辛巴最近一次促销是在618期间，销售额突破40亿元。 2025年双11，快手已预留不等人的机会没有大主播的领域，平台就需要新的故事。从目前来看，快手今年的电商重点是优化产品供给、提升效率，仍然开始建立自营店。几个小时前，“快手官方自营旗舰店”在应用程序中上线。据悉，该店背后的主要公司由快手关联公司100%控股。截至目前，店内粉丝数不超过1万，但总销售额却超过20万。快手的“智慧”是以黄金品类为重点的自营店。 2024年双11，黄金首饰成为快手电商GMV总排名第一品类。但短视频平台产生自营商能做到吗？事实上，相比京东运营的京东仓配送体系和全链路品控能力，快手的自链还处于童年阶段。 2023年，Doong还在服装、美妆等一些品类上尝试过自营。两年后，美的自营、电器等官方专卖店停止营业。不过，快手在提升效率方面取得了长足的发展。 618期间，快手GMV超千万商户数量同比增长超过43%，GMV超亿元商户数量同比增长超过61%，中小商户GMV同比增长30%。中小贸易商云集，快手为此提出“营销托管”。二季度以来，报名参与营销的商家数量增幅超过79%，参与人数合计接近30万。此外，快手产品的品质也取得了巨大的发展。 《2024年快手电商体验报告》显示，该平台积极识别、拦截危险品11万余件，丢弃假冒伪劣产品2万余件。当然，它们还远远不够。在“直播消费维权舆情数据”中，对快食维权有意见的公众比例较高。高达26.76%。不确定这次双11快手是否还去，但肯定是失去了大主播的快手只能靠自己的努力了。 2025年，双11即将到来。尽管近两年双11饱受诟病，但根据CBI指数数据三年（2023-2025）监测，线上消费始终呈现明显的季节性波动。每年二、四季度包括618、双11促销期间，CBI的指数值均高于一、三季度。无论双11多么火爆，各大电商平台都不容易错过。从今年9月中旬开始r、快手、京东、东东、淘宝纷纷推出双11促销招商。其中，淘天、Doong、快手提前公布了2025年双11的玩法。尤其是：在桃田，即时零售的“最后一公里”成了战场。公开数据显示，今年8月前三周，闪购模式带动淘宝APP月活跃用户增长25%，闪购用户订单量同比增长200%。淘天平台加速将天猫品牌线下店铺纳入限时抢购体系，预计将有数千个品牌参与双11。据李佳琪直播间透露，淘宝直播双11将于10月12日起开售。在斗南，流量焦虑悄然袭来。 36KR数据显示，2024年Doong电商GMV约为3.5万亿，同比增长30%。作为Doong的有力竞争对手之一，桃田集团的GMV同时也是约8万亿，而拼诺多2024年的GMV约为5.2万亿。为了加速追击，Doong开始了历史上最长的两次11。从9月16日开始，总活动历时57天。这通常与Doong的风格一致。近两年，Doong的电商销量始终早于传统电商平台。双11到2024年的数据也证明，拉长时间线可以让记录变得更好。快手这边，流量竞争重新进入补贴阶段。如今，消费者的购物思维更加理性，欣赏高性价比、实用性、物美价廉，不再盲目消费过程。去年双11调查显示，45%的消费者将比价作为必须要做的事情。据报道快手蓄水补贴期间投入180亿+千亿流量全网今年，发布了20亿用户红包+10亿产品补贴。此外，消费品质提升倒逼各大平台供给侧升级。数据显示，消费者购买品牌商品品质的倾向持续增强，从2025年第一季度的63.38上升至第二季度的65.17。淘宝、京东、拼多多、快手、东东齐头并进——在供应链深度、数据准确性、用户信任度上建立了护城河。 2025年，桃天集团用于产品抽样的预算将同比增加100%。最后，今年双11的科技赋能，被保留为电商生态进化的驱动力。据称快手正试图进入“AI内部经济周期”； Doong虚拟试衣、AI主播等技术帮助互动率提升40%；点小米对淘天商户的规模增长了10倍； ”篆“人人”的“工人服务率”下降了20%；京东AI优化供应链效率，将库存转移天数压缩到30天……换句话说，AI大量涉足内容、客服、电商平台效率。值得注意的是，电商平台准备双11时，商家并没有太多G乐趣。2025年，商家的经营技术将呈现三 “利润锚定、稳健经营、持续造血”的层级转移。有媒体还透露，不少商家认为双11期间的首要任务是“保收入”，而不是销量。事实上，今年的平台也是如此。最终11人的比拼已经超越了与数字GMV的比拼。从目前各大平台的动作来看，整个电商行业进入“效率×质量”时期 ×生态”大赛。对于快手来说，这就是辛巴消失后的第一次双赢。 11、成为强制变革的压力测试。道先生，原名韦道，没错，互联网和科技圈的新媒体。本文系原创文章，未经维护信息集信息，严禁任何形式的转载。返回搜狐查看更多
