宜兰商业出品 作者/孟佳怡编辑/薛向头摄/99Food和Keeta外卖市场的战火照顾巴西。十月
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宜兰商业出品 作者/孟佳怡编辑/薛向头摄/99Food和Keeta外卖市场的战火照顾巴西。 10月30日起，美团旗下Keeta品牌将正式在巴西市场运营。首批试点城市是圣保罗州的沿海城市桑托斯和圣维森特。在这两个城市，已有700多个餐饮品牌在基塔成功注册，其中包括sodiê doces、the Coffee、Seven Kings、mania de churrasco等大型连锁店。与此同时，Keeta还在培训2000多名当地外卖配送员。大约在同一时间，滴滴旗下的99Food也于10月14日在里约热内卢重启了外卖服务。面对外来者的涌入，当地玩家迅速做出反应：Ifood将年度投资从136亿雷亚尔增加到170亿雷亚尔； Rappi推出“三年零佣金”政策。南方外卖大战即将爆发美国。在本土巨头主导的时代，巴西外卖市场的竞争格局比表面上看起来更加复杂。 Ifood 是巴西当地的食品配送平台，成立于 2011 年。它最初是一系列纸质餐厅菜单，消费者可以通过电话订购。当移动互联网开始在巴西扎根时，Ifood专注于在线送餐。从时机上看，Ifood具有先发优势。直到2016年，市场才逐渐迎来竞争对手，Uber Eats和哥伦比亚的Rappi进入巴西； 2019年，滴滴推出外卖服务99 pgfood。2020年，巴西外卖行业因疫情进入强劲增长周期。但IFOOD通过多年的积累，产生了强大的飞轮效应：大量用户——交易者无奈止步——更多交易者吸引买家，订单持续增长——吸引更多骑手——进一步压缩客源竞争对手的安全空间。图片来源/Ifoodifood 与餐厅的独家协议让竞争对手束手无策。尽管Rappi、Uber Eats和99food联合发起反垄断投诉并最终达成限制Ifood的协议，但为时已晚。 2022年，Ifood在“选一”条款中赢得了大部分市场份额，迫使Uber Eats和99food退出巴西外卖市场。自此，Ifood“称霸”了巴西外卖市场。根据巴西酒吧和餐馆协会和巴西小微企业管理支持服务局的数据，IFOOD占据巴西食品行业80%的市场份额，Rappi占9%，其他参与者的份额不超过3%。目前，Ifood拥有约5500万活跃用户，月订单量达1.2亿，构建了不可动摇的护城河。然而，尽管市场占有率很高，但也存在不少痛点。首先，有一个平台的下单机制有问题。一些商贩透露，他们每周都会遇到一次找不到骑手的情况，迫使餐厅拒绝顾客；其次，27%的佣金让胶商们叫苦不迭；第三，消费者体验有待优化，取消订单流程复杂，仅支持葡萄牙语等细节影响用户体验。这些问题，加上巴西市场的巨大潜力，构成了新玩家进入市场的最佳机会。为什么是巴西？有人曾这样形容：“巴西和中国还很遥远”。课程的所谓“远”指的是距离，而“近”则指的是巴西对中国企业的强大投资吸引力。首先，巴西是拉美地区经济和人口最多的国家，也是世界十大经济体之一。人口2.1亿，人均GDP2024年约为11200美元。同时，公民消费意愿较强，人均支出约为6800美元，与中国相差无几。其次，巴西的数字普及率也很高。据DatarePortal发布的《数字2025：巴西》报告显示，2025年初，巴西互联网用户总数约为1.83亿，约占该国总人口的86.2%。用户平均每天使用手机的时间高达5小时12分钟，为在线服务提供了肥沃的土壤。而且，本地即时支付系统PIX的普及解决了主要的支付问题。 Ebanx发布报告称，到2023年，巴西即时支付系统Pix将占据该国在线支付市场29%的份额，预计2026年PIX将占巴西在线支付的40%。此外，还有顶级政策股息。同时，巴西的外卖市场本身也蕴藏着巨大的机遇。 Euromonitor数据显示，2023年巴西外卖市场规模将达到200.86亿美元，渗透率超过20%，76%的消费者每月至少点一次外卖。而且，餐饮服务大多集中在高收入地区，中小城市覆盖不足。其垄断地位引起了贸易商和消费者日益不满，巴西反垄断机构（CADE）正在对其排他性条款进行调查。一个规模庞大、数字基础设施良好，但存在服务差距和痛点的市场，为中国带来资本、技术和运营经验的挑战带来了巨大机遇。面对中国玩家复制国内玩法的机会，滴滴和美团一致选择聚焦巴西。 4月，滴滴宣布重启99食品业务； 5月，美团宣布5年10亿美元投资计划，正式进军巴西。外卖平台进入市场的方式无非是发放优惠券进行促销、花钱购买广告位、组建外卖团队、与政府建立良好关系等，其他国家也不例外。玩法上，两个平台都针对Ifood的薄弱环节，以“无佣金、高薪、低价”为主要策略。 99Food推出一年免佣金政策，每日保证收入250 REAIS，并承诺更低的用户价格； Keeta明确拒绝了独家协议，将商户费率设定为高于Ifood，并为延迟订单发放优惠券。在营销层面，双方都专注于快速建立知名度。 99Food邀请名厨Paola Carosella代言产品，以及Keeta巴西的邱光宇（前滴滴拉丁）美国商业高管）接受了《圣保罗页报》和《经济价值》的独家专访。政府关系布局同样积极。在政府关系方面，双方也经常有所作为。美团总部高管及Keeta各业务线负责人多次会见圣保罗市政府。滴滴接受了巴西总统卢拉的采访。滴滴还承诺一年内向外卖业务99Food投资20亿巴西雷亚尔，并向电动摩托车司机提供60亿巴西雷亚尔的融资租赁。这种在中国互联网商战中屡屡被证明的“踢出局”策略在巴西也被复制：通过高额补贴和精准打击痛点，迅速吸引商家和消费者，力图获得稳定的一块。然而，美团和滴滴这两家中国企业，并没有在异国他乡联手。相反，他们把枪瞄准了自己的对手ntrymen并连续解雇了三起诉讼，将两方的战略对抗带到了桌面上：8月8日，Keeta对99food提起诉讼，声称99food在谷歌搜索中以高价竞购关键词“Keeta”。用户搜索 Keeta 时会看到 99Food 广告。 8月14日，Keeta再次起诉99food，理由是99Food在合同期内明确阻止巴西餐饮店与位于巴西的Keeta进行任何形式的合作，企图制造双头垄断。 8月19日，99Food还指控Keeta商标侵权和不正当竞争，称Keeta使用的品牌颜色黄色侵犯了商标权。 Keeta 在反光镜中看到的“EE”是“99”，Keeta 被要求更改其标志。左图为美团Keeta，右图为滴滴99ifood。这些法律斗争也随之展开。 10月25日，基塔二审一审胜诉。 S巴西圣保罗法院宣布，99Food 合同中禁止餐厅合作伙伴与 Keeta 开展业务的条款无效。它还拒绝了Keeta要求99Food提交包含排他性条款的餐厅名单的请求。目前，99Food正在对判决提出上诉，并表示该公司的行为“合法且符合所有监管要求”。对于美团来说，国际化是主要战略，需要通过法律手段扫清障碍；对于滴滴来说，它在巴西建立了品牌知名度和乘客网络。如果坐等Keeta和Ifood形成强强联手的格局，它自己的生态位就是汗水。而且，滴滴在国内尝试了“出行+外卖”模式，但由于美团的存在，并未得到充分验证。如今在巴西，滴滴显然不希望历史重演。从更宏观的角度来看，通过法律手段界定竞争边界是市场走向良性循环的必由之路。m 混乱到成熟。在巴西餐饮服务法规不完善的背景下，司法判决将为行业树立参考标准，引导和规范竞争。压力重重的本土企业和中国企业的强势进入打破了市场的平静。作为领头羊的ifood发展迅速，在经过一系列的防守和反击后，另一位选手Rappi也开始“做题”，试图从中获利。资金方面，双方本土球员都弹药充足。 Ifood将其在巴西的年度投资从去年的136亿雷亚尔增加到170亿雷亚尔，增长了25%。资金将用于技术升级、营销支持、商户信贷等重点方面； Rappi还宣布了14亿雷亚尔的投资计划。在生态可持续方面，双方都致力于商家和骑手两大群体。 Rappi实行“零佣金”政策； IFOOD 提供信用对骑手的支持。预计2025年骑手总收入将达到上年52亿雷亚尔的52.27%。在用户体验方面，IFOOD推出了Ifood Hits服务，主打免费配送和快速配送。试点期间，参与餐厅的收入增加了32%。更值得注意的是，Ifood还宣布与前竞争对手Uber达成和解。未来，同一方的应用程序可以访问对方的功能，从而无需切换应用程序即可使用乘车和送餐服务。这显然是针对99Food的“出行+外卖”模式。 Bolt来源/网 此外，IFOOD通过举办重大行业展会、邀请国际巨星Bolt进行品牌推广、展示前沿技术、无人机投递广告等方式，充分展现了其市场领导力和创新能力，进一步增强了平台的影响力和稳定度。增强用户和商家的信心。最后，巴西外卖市场的竞争正在演变为一场资金、技术、本土化运营和耐力的综合战，每个参与者都在寻找自己的引爆点。滴滴深耕拉丁美洲多年，在五个国家开展外卖业务。其在巴西拥有约70万活跃骑手，覆盖3300多个城镇，在当地有一定的认可度。数字钱包99Pay已经支持多种支付场景，为业务协作奠定了基础。美团Keeta在经历了香港和沙特阿拉伯的尝试后，逐渐形成了可复制的方法。一方面以性价比优势占领用户和市场，同时注重盈利，不盲目烧钱；另一方面，注重根据当地市场进行本地化。虽然 IFOOD 仍然有绝对优势，中国企业的进入激活了市场，不仅满足了贸易商和消费者对公平竞争和优化服务的期望；也通过正版游戏和商业游戏推动行业的整体进化。无论最终的胜利者是谁，太平洋彼岸的商业竞争都将为巴西消费者带来更多的选择和更好的服务。数字经济发展将进入新阶段，也将为中国企业进入其他国家提供重要样本。返回搜狐查看更多
